دارایی برند چیست و چگونه می توان آن را مدیریت کرد؟ - بازی های فکری

دارایی برند چیست؟

برند هر کسب وکاری دارای یک سری ویژگی های متمایز است که منجر به ایجاد مزیت رقابتی برای آنان می گردد. در حقیقت، مشتریان و مخاطبین برند کسب وکار مربوطه را با ویژگی ها و امتیازات ملموس یا غیرملموسش شناخته و به یاد می آورند. به صورت خلاصه می توان گفت که دارایی برند چیزی است که امکان ارائه برندی منحصربه فرد از کسب وکار مد نظر را فراهم می آورد.

از سوی دیگر، در شکل گیری برند نیز المان های بسیاری تأثیرگذار هستند که از آن جمله می توان به نام شرکت، لوگو، نماد، شعار تبلیغاتی، تایپوگرافی، سبک نوشتار، اشکال به کار رفته، پالت رنگ، بو، صدا، اینفلوئنسرهای همکار و … اشاره نمود. البته با وجود تأثیرگذاری تمامی المان های مذکور در شکل گیری هویت برند، می توان گفت که تنها بعضی از آن ها به عنوان مهم ترین دارایی های برند شناخته می شوند.

دارایی برند ارزشمند برای کسب وکار چه ویژگی هایی دارد؟

تحقیقات حاکی از آن هستند که المان های تشکیل دهنده هویت برند در صورتی به عنوان دارایی برند در نظر گرفته می شوند که دو معیار مهم زیر را داشته باشند:

• المان مورد نظر منحصربه فرد باشد. در حقیقت، المان تشکیل دهنده هویت برند باید تداعی نماینده برند کسب وکار مربوطه در ذهن مشتریان و مخاطبین بوده و هرگز یادآور برند کسب وکارهای رقیب نباشد!
• المان مورد نظر در میان مشتریان و کاربران شناخته شده باشد. به بیان دیگر، تمام مشتریان و مصرف نمایندگان یا بیشتر آنان باید المان مذکور را به عنوان نمادی از برند کسب وکار مربوطه بدانند.

چگونه دارایی برند ارزشمند کسب وکار خود را شناسایی کنیم؟

برای شناسایی دارایی برند با ارزش و تأثیرگذار در شکل گیری برند کسب وکار خود احتیاج است تا هر یک از مراحل زیر را مد نظر قرار دهیم:

1. المان های مختلف برند کسب وکارتان را آنالیز کنید

لیستی از المان های مربوط به برند کسب وکارتان تهیه کنید که گمان می کنید به احتمال زیاد می توانند در شکل گیری هویت برند تأثیرگذار باشند. همچنین می توانید بعضی المان هایی را به لیست اضافه کنید که با برند تجاری شرکت در ارتباط بوده و در برندینگ گذشته آن به کار گرفته شده اند؛ اما اکنون استفاده ای از آن ها نمی گردد. به علاوه، ایده های آینده شرکت نیز می توانند به عنوان ویژگی های متمایز در گروه دارایی های برند باشند.

2. از کاربران و مشتریان خود بازخورد بگیرید

در این مرحله از مخاطبین هدف خود سؤال کنید که از نظر آنان چه المان هایی به برند کسب وکارتان مرتبط بوده و در شکل گیری برند آن مهم تر بوده اند. به علاوه، برای این منظور احتیاج است تا داده هایی مانند نظرات مشتریان در رابطه با نحوه آشنایی با شرکت و محصولات آن و همچنین خصوصیات دموگرافیک کاربران را جمع آوری کنید.

بیشتر بخوانید: ارزش پیشنهادی برند چیست و چگونه ایجاد می گردد؟

3. یافته های خود را تحلیل و تفسیر کنید

گام بعد برای شناسایی دارایی برند ارزشمند، تحلیل داده های مربوط به مشتریان و کاربران است. برای مثال، به منظور دست یابی به داده هایی ارزشمند برای سنجش اهمیت دارایی برند خود می توانید به سؤالاتی همچون موارد زیر در خصوص مشتریان خود پاسخ دهید:

• چند درصد از مشتریان با یکسری المان خاص ارتباط برقرار نموده و آن را نمادی از برند کسب وکارتان می دانند؟
• چقدر زمان برای برقراری این ارتباط احتیاج بود؟
• هر یک از المان های مورد نظر در مقایسه با رقبا چقدر روی مخاطبین تأثیرگذار بوده اند؟

به طور کلی، پاسخ ها به هر یک از سؤالات اول و دوم می تواند نشان دهنده برجسته بودن یا شناخته شدن المان مربوطه به عنوان دارایی برند مورد نظر باشد. همچنین پاسخ به سؤال سوم نیز تعیین نماینده منحصربه فرد بودن المان به عنوان دارایی برند است. در واقع، با آنالیز پاسخ این سؤال می توانید بفهمید که آیا المان مد نظر تداعی نماینده برند کسب وکار شما است یا یادآور برند کسب وکارهای رقیب خواهد بود!

حال با تعیین امتیاز مربوط به برجسته بودن، منحصربه فرد بودن و شناخته شدن هر یک از المان های مورد نظر از برد کسب وکارتان می توانید یافته های خود را در جدولی به صورت زیر درج کنید:

جدول فوق توسط محققان فعال در زمینه مارکتینگ طراحی شده و به منظور بصری سازی ارزش هر یک از المان های برند به عنوان دارایی برند مورد استفاده قرار می گیرد. در ادامه معنا و مفهوم هر یک از خانه های جدول فوق را تشریح می کنیم.

• عدم استفاده: این مورد برای المان هایی به کار گرفته می گردد که توسط برند رقیب مورد استفاده قرار گرفته و به عنوان المانی از دارایی برند آن ها به شمار می آیند.
• قابل استفاده: در این خانه المان هایی جای می گیرند که قابلیت استفاده برای تکمیل هویت برند کسب وکار داشته و همچنین می توان از آن ها برای جایگزینی با سایر المان های مربوط به بازاریابی برند استفاده کرد.
• نادیده گیری برای تست: این مورد المان هایی را شامل می گردد که توسط گروه مشتریان هدف مورد توجه قرار نگرفته اند. به عبارت دیگر، این گروه از المان ها به عنوان موارد تأثیرگذار برای توسعه برند قابل استفاده نبوده و احتیاج بهبود دارند تا بتوان از آن ها به عنوان دارایی برند یاد کرد.
• دارای پتانسیل سرمایه گذاری: این گروه به المان هایی تعلق دارد که به عنوان عناصر تشکیل دهنده دارایی برند دارای پتانسیل سرمایه گذاری هستند. با این حال گروه المان های مذکور احتیاج به بهبود دارند که برای این منظور می توان آن ها را در کنار سایر المان های دارایی برند به کار برد تا به تدریج به عنوان عناصری ارزشمند برای معرفی برند کسب وکار در ذهن مخاطب جای بگیرند.

چگونه از دارایی برند کسب وکار خود استفاده کنیم؟

حال که گروه المان های مربوط به دارایی برند خود را تعیین کردید، سؤالی که پیش می آید این است که چگونه می توان به بهترین وجه از این المان ها استفاده کرد؟ در ادامه چند راه کار کاربردی در پاسخ به این سؤال، برای توسعه دارایی های برند کسب وکار مد نظر و همچنین دست یابی به مزایای رقابتی نسبت به سایر کسب وکارها آنالیز می کنیم.

1. به طور مداوم از المان ها بهره ببرید

برای حفظ ارتباط برند با مخاطبین هدف خود احتیاج است تا به طور مداوم از المان های دارایی برند خود در کمپین های تبلیغاتی، کانال های ارتباطی و … بهره ببرید.

2. از راه چاره های مدیریت دارایی دیجیتال بهره ببرید

برای افزایش دسترسی کاربران به هر یک از المان های دارایی برند کسب وکار خود می توانید از ابزارهای مدیریت دارایی دیجیتال بهره ببرید. همچنین برای اطمینان از استفاده مداوم دارایی های برند، دست یابی آسان به تیم های بازاریابی، فروش و فراوری محتوا می توانید نسبت به مدیریت دارایی های برند خود اقدام کنید. در ادامه به آنالیز راه کارهای مدیریت این عامل مهم خواهیم پرداخت.

3. به مشتریانتان اعتماد کنید

فرض کنید که تیم بازاریابی کسب وکارتان نسبت به ارزشمند بودن المانی از دارایی برند مربوطه نظر مثبت دارد. با این حال، با مد نظر قرار دادن بازخوردهای مخاطبین می توانید نسبت به میزان تأثیرگذاری المان مذکور روی هویت برند کست و کارتان تجدید نظر کنید. به بیان دیگر، دریافت بازخورد از مشتریان و کاربران تنها راهی است که می توانید برای سنجش قدرت واقعی دارایی برندتان بهره ببرید.

4. از المان ها به طور یکسان بهره ببرید

برای تأثیرگذاری هر چه بیشتر المان های دارایی برند خود احتیاج است تا از المان های یکسانی در جهانی دیجیتال و همچنین جهانی واقعی بهره ببرید. برای مثال، اگر از دارایی های برند خاصی در بسته بندی محصول خود استفاده می کنید، همان دارایی ها باید به طور مداوم در کمپین های دیجیتال مارکتینگ نیز به کار گرفته شوند.

5. فعالیت های رقبای خود را مد نظر داشته باشید

به طور معمول، کسب وکارهای رقیب از علائم یا المان های مربوط به دارایی برند سایر کسب وکارها استفاده می نمایند. به علاوه، مواردی نظیر کپی برداری از دارایی های برند سایر کسب وکارها نیز بسیار رایج است! به خصوص المان هایی که فاقد قوانین حق انتشار بوده یا علائم تجاری شرکت خود را ندارند. بنابراین برای جلوگیری از چنین مواردی احتیاج است تا به فعالیت های کسب وکارهای رقیب توجه کافی داشته باشید.

6. در معرفی دارایی های جدید برند هوشمندانه عمل کنید

اگر قصد دارید تا المان جدید به دارایی برند کسب وکارتان اضافه کنید، همیشه سعی کنید تا آن را در کنار نام برندتان به کار ببرید. در چنین شرایطی، کاربران به سرعت با المان جدید ارتباط گرفته و آن را به عنوان دارایی برند شما می پذیرند. البته توجه داشته باشید که برای استفاده از المان در کنار نام برند خود، المان مذکور باید منحصربه فرد بوده و برای کاربران جذاب باشد. به همین دلیل، سعی کنید تا قبل از معرفی المان جدید، آن را ارزیابی کنید تا از قدرت این المان برای جذب مخاطب و همچنین عدم ارتباط آن با برند کسب وکارهای رقیب اطمینان حاصل کنید.

مدیریت دارایی برند چیست؟

مفهوم مدیریت دارایی برند یک رویکرد جامع برای مدیریت کلی برند است که ابزارهایی برای حفظ، مدیریت و برقراری ارتباط مابین این عامل و استانداردهای تعیین شده برای ارائه برند به مخاطبین را شامل می گردد.

چگونه می توان دارایی برند را مدیریت کرد؟

به منظور مدیریت این عامل، در ابتدا باید به مواردی همچون لوگوی متمایز، انتخابی فونتی مناسب، پالت رنگی الهام بخش دقت داشته باشید. در حقیقت، انتخاب هر یک از این موارد باید متناسب با اهداف برند و همچنین اهداف کلی شرکت باشد. به همین دلیل، بخش برندینگ و بازاریابی شرکت باید قوانین، دستورالعمل ها و آیین نامه هایی را برای به کارگیری دارایی برند تنظیم کند. سپس بر اساس این دستورالعمل ها می توان به روشی حرفه ای المان های مرتبط با دارایی برند مانند لوگو، نماد، شعار تبلیغاتی، فونت و … را در میان سایر المان های ارزشمند برند به کار برد.

به علاوه، نکته کلیدی در مدیریت دارایی برند این است که به صورت مداوم از المان های مرتبط با دارایی برند در تمامی ابعاد بازاریابی، فروش، بسته بندی، بروشورها، رسانه های اجتماعی و … استفاده کرد. چرا که در این صورت کسب وکار مربوطه به برندی پایدار و شناخته شده در ذهن مخاطبین مبدل خواهد شد.

استفاده از دارایی برند چه مزایایی دارا است؟

1. شناخته شدن کسب وکار با برندی منحصربه فرد

استفاده از دارایی برند منحصربه فرد ویژگی های متمایزی به کسب وکار بخشیده و موجب ایجاد هویت برندی رقابتی می گردد. همچنین برخورداری از این عامل به طور متمایز موجب می گردد تا مخاطبین ارتباط بهتری با کسب وکار مربوطه برقرار نمایند. به بیان دیگر، استفاده از المان هایی همچون پالت رنگی منحصربه فرد، نماد و شعار تبلیغاتی متمایز موجب می گردد تا نسبت به کسب وکارهای رقیب به برندی شناخته شده و به یادماندنی در ذهن مخاطبین مبدل شوید.

2. حاشیه رقابتی قدرتمند

همان طور که می دانید، سیاست های بازار، پویایی کسب وکار و رقابت روزافزون کسب وکارها موجب شده است تا هر یک از شرکت ها برای دست یابی به سهم بازار بیشتر کوشش نمایند. در چنین شرایطی، استفاده از دارایی برند قدرتمند موجب می گردد تا برند مربوطه در میان مصرف نمایندگان شناخته گردد. همچنین در این صورت مشتریان از دارایی ها، ارزش، قدرت، نقاط قوت، محصولات و خدمات کسب وکار مربوطه مطلع بوده و بدین ترتیب شرکت مورد نظر مزیت رقابتی ارزشمندی در بازار هدف خود خواهند داشت.

3. افزایش وفاداری مشتریان و دست یابی به سود بیشتر

همان طور که اشاره شد، استفاده از دارایی برند ارزشمند موجب شناخته شدن برند کسب وکار مربوطه می گردد. به بیان دیگر، دست یابی به سطح بالاتری از شناخت و مطلعی مشتریان و همچنین استفاده از دارایی برند قدرتمند موجب جذب مخاطب می گردد. در چنین شرایطی، مشتریان بیشتری به تدریج به توصیه خانواده، دوستان و سایر دوستان اجتماعی خود جذب کسب وکار مذکور خواهند شد. در نتیجه، محصولات و خدمات ارائه شده فروش بیشتری داشته، وفاداری و اعتماد به برند در میان مشتریان افزایش یافته و در نهایت سوددهی شرکت افزایش می یابد.

آشنایی با ارزشمندترین دارایی برند 3 کسب و کار پیروز

1. کوکاکولا

در حالت کلی، همه ما با ذکر نام برند کوکاکولا لوگوی آن را به خاطر می آوریم. در واقع، این برند دارای تصویری با زمینه قرمز است که نام برند نیز با رنگی سفید و خطی خمیده روی آن نوشته شده است. همچنین به دلیل استفاده مداوم از این تصویر به عنوان دارایی برند در کلیه ابزارهای بسته بندی، بازاریابی و تبلیغات، می توان گفت که این مورد به یکی از مهم ترین دارایی های برند کوکاکولا مبدل شده است.

2. نایک

برند ورزشی نایک دارای لوگویی شناخته شده و شعار تبلیغاتی منحصربه فرد Just do it است. در واقع، هر دو المان از نظر هویت کاملاً متمایز بوده و برای یک برند ورزشی مناسب هستند. به همین دلیل هم به عنوان المان های دارایی برند به رسمیت شناخته شده اند.

بیشتر بخوانید: معرفی 100 نمونه از برندهای معروف و با ارزش جهان در صنایع مختلف

3. مک دونالد

همان طور که می دانید، مک دونالد یکی از شناخته شده ترین برندهای فست فود به شمار می آید. لوگوی این برند متشکل از دو کمان طلایی بوده و تداعی نماینده حرف اول نام برند است. در واقع، لوگوی برند مک دونالد به عنوان یکی از دارایی های ارزشمند این برند بوده و از جانب مخاطبین به رسمیت شناخته می گردد.

جمع بندی

در این مقاله، به تعریف مفهوم دارایی برند پرداخته، ویژگی ها و نکات مهم برای دست یابی به آن را در راستای ایجاد برندی ارزشمند مورد آنالیز قرار دادیم. همچنین روش های کاربردی برای استفاده از دارایی برند در توسعه برند را بیان نموده و در ادامه به تشریح نحوه مدیریت دارایی های برند پرداختیم. در نهایت، چند مورد از ارزشمندترین دارایی های 3 برند معروف و شناخته شده را در حوزه فعالیتشان بر شمردیم.

حال با مطلعی از مفهوم دارایی برند و نکات کاربردی در خصوص اهمیت آن به منظور ایجاد برندی ارزشمند، می توانید نسبت به شناسایی المان های مهم در دارایی های برند کسب وکارتان اقدام نموده و برندی منحصربه فرد برای شرکتتان توسعه دهید. در خاتمه، لطفاً نظرات و تجربیات خود را در رابطه با دارایی های مهم برند خود و همچنین نحوه به کارگیری آن ها برای توسعه برند با ما و کاربران انگیزه در میان بگذارید. در خاتمه، از شما دعوت می کنیم تا با 25 نوع برند مختلف و کاربرد آن ها در جهانی کسب وکار نیز آشنا شوید.